«Я в весеннем лесу пил березовый «Спрайт» (часть 2)

Что касается российской рекламы, то она, по мнению исследователей, весьма несовершенна. В ней много ошибок, например, самым многострадальным является слово «агентство», которое рекламодатели пишут без буквы «т». Кроме того, российская реклама имеет заимствованный характер, однообразна, зачастую двусмысленна (слоган «Люблю снимать и показывать» на самом деле реклама видеокамеры; «Ляжет как миленькая» – реклама строительной плитки).

Язык рекламы требует соблюдения ряда общих этических принципов: быть честным, избегать недостоверных фактов и преувеличений, быть благопристойным; быть конкретным и чётким, сообщать, где и как можно приобрести товар или получить услугу.

У 72 процентов россиян сложилось мнение, что польза и качество рекламируемых товаров преувеличены («хорошее в рекламе не нуждается»). И в этом отражается не только предубеждение, но и печальный опыт обманутых потребителей: тушь не удлиняет ресницы, крем не разглаживает морщины, дорогие витамины не дают энергию. Безграмотная, навязчивая, примитивная реклама, реклама, указывающая на социальную рознь и вызывающая комплекс неполноценности, раздражает покупателей.

В рекламе важно найти неповторимый ход, сногсшибательный трюк. Заштампованная реклама не привлекает, а становится объектом насмешек. Достаточно сказать, что на рекламу Минздрава о вреде курения, оформляемую мелким шрифтом на фоне яркого дизайна пачки сигарет, в лучшем случае могут отозваться некурящие люди.

Исследуя удачные российские слоганы, можно определить характеристики хорошего рекламного лозунга:

1. Мысль должна быть ясной, простой, доступной для каждого («Все любят покупать», «Позвони родителям» — социальная реклама) и одновременно не раздражать банальностью, повторяемостью.

2. Сообщение должно быть увлекательным, наполненным внутренней энергией («Rexona. Никогда не подведёт»; «Билайн. Живи на яркой стороне»; «Мы работаем – вы отдыхаете. Индезит»).

3. Слова или фразы слогана рождают образы или ассоциации (этим изобилует реклама продукции «Домик в деревне», сыров Hochland, «Чудо-йогуртов», «Дав. Шелковый шоколад»).

4. Внимание покупателя заостряется на одном или нескольких (но не более трёх) позитивных характеристиках товара («Braun — качество, надёжность, дизайн»).

5. Используются запоминающиеся звукосочетания, создающие ритм («Это не сон – это Sony», «Ваша киска купила бы «Вискас»).

6. В слогане есть недомолвки, рождающие возможность предположений («Faberlic. Я знаю, что будет завтра).

7. В рекламе не должно быть сравнения с продукцией конкурентов, излишних похвал. В слогане не может быть чёрного и злого юмора, двусмысленности. К примеру, фраза в рекламе сигарет: «Ночь твоя, добавь огня» для некоторых имеет утончённо-романтическую заполненность, а для других – откровенно интимную направленность.

Конечно, надо согласиться с реальностью: самыми убедительными в рекламе будут качество и цена. Без учёта этих факторов вербальные усилия окажутся неэффективными. И всё же грамотная композиция, запоминающиеся начало и конец, ключевое слово слогана, его выразительность, яркость и неповторимость являются действенным инструментом в руках рекламистов.

 
В статье использованы материалы: 100 лучших слоганов мировой рекламы http://www.adme.ru/rejting-adme/100-luchshih-sloganov-mirovoj-reklamy-23755/

Фото: http://www.vintageadbrowser.com