«Я в весеннем лесу пил березовый «Спрайт» (часть 1)

Размышления о языке рекламы

Основным фактором рекламы является аргумент, адресованный покупателю и сконцентрированный в слогане. Ядро слогана — это апелляция к разуму (опора на авторитет, мнение специалистов, данные рейтингов, социологических опросов и другая статистика) и чувствам (в основе – ключевое слово с позитивным смыслом). Не исключается, конечно, и опора на инстинкты, потому что наиболее устойчивы природные стереотипы.

Время тоже привносит свои изменения в сознание. Если раньше высокая пищевая ценность продукта была достоинством (стереотип: несущий силу и энергию), то сейчас знаком качества является низкая калорийность (стереотип: потребляю, получаю удовольствие и сохраняю фигуру). Важно здесь и пространство – социально-ментальные особенности языка рекламы в разных странах.

Американцы по праву считаются законодателями в мировой рекламе. Особенности американского мышления как универсально-мирового делают рекламу направленной на самый широкий спектр потребителей. В американской рекламе все рационально, продумано, легко, поэтому адекватно воспринимается в любой стране. Примером может служить реклама одного из самых сильных мировых брендов – Макдональдса:

Two all beef patties, special sauce, lettuce, cheese, pickles, onions on a sesame seed bun (Две мясных котлеты гриль, специальный соус, сыр, огурцы, салат и лук, все на булочке с кунжутом); I’m lovin’ it (Вот что я люблю); Put a smile on. Happy Meal (Улыбнись. Happy Meal).

Также проста, лаконична и действенна реклама компьютерной техники фирмы Mac: Everything is Easier on a Mac (Все легче с Mac); Once you go Mac, you’ll never go back (Раз попробовав Mac, вы никогда не вернетесь назад); Think different (Думай иначе) – венец рекламного творения.

Утонченные французы лучше воспринимают визуальные образы – акварельные и туманные, как картины импрессионистов. Во французской рекламе мало слов, она ориентирована на тонкое восприятие, что вполне соответствует представлениям о французском во всем мире. Для того чтобы захотеть купить французский товар, достаточно почувствовать и запомнить образ. Поэтому во французских рекламных агентствах больше профессиональных художников, чем пиарщиков. Читая французские слоганы, даешь волю воображению и чувствам: CHANEL Sublime De Chanel, тушь для ресниц: «Длина и изгиб. До бесконечности»; Peugeot: «Неповторимые ощущения»; «Peugeot 206. Притягивает взгляды».

Реклама в Германии, подобно французской, подтверждает ментальные стереотипы. Логика убеждения – одна из главных особенностей немецкой рекламы; в ней присутствуют пунктуальность, граничащая с педантичностью, приоритет правильности и культуры, высокая степень ответственности. В немецкой рекламе практически нет эмоций, зато есть апелляция к разуму и точность слова.

Хорошо отражают суть немецкой рекламы такие слоганы: HypoVereinsbank, Germany «You live. We’ll take care of the details» (Вы живете. Мы позаботимся о деталях); There’s no better way to fly Lufthansa (Нет лучшего способа лететь, чем Lufthansa).

Фото:  http://www.vintageadbrowser.com